La mode a toujours \u00e9t\u00e9 une question d\u2019appropriation : avoir ou ne pas avoir. Dans les ann\u00e9es 70, investir dans un v\u00eatement Yves Saint-Laurent donnait l\u2019impression de pouvoir acc\u00e9der \u2013 de mani\u00e8re fictive \u2013 au Studio 54, une discoth\u00e8que fran\u00e7aise hupp\u00e9e fr\u00e9quent\u00e9e par le cr\u00e9ateur et par des c\u00e9l\u00e9brit\u00e9s comme Bianca Jagger. Depuis 1937, l\u2019\u00e9charpe Herm\u00e8s, est connue comme une cravate, mais aussi comme un carr\u00e9 de soie, \u00e0 l\u2019identit\u00e9 forte. Porter Prada Couture vous rapproche du g\u00e9nie cr\u00e9atif de Miuccia Prada sans embarquer sur le prochain vol pour Milan.<\/p>\n\n\n\n
<\/p>\n\n\n\n
<\/p>\n\n\n\n
Mais les enseignes de luxe ne peuvent plus se contenter de cibler seulement leur client\u00e8le d\u2019initi\u00e9s. Aujourd\u2019hui, les grandes marques de mode affirment leur pr\u00e9sence sur les r\u00e9seaux sociaux et dans les m\u00e9dias, publiant leurs produits sur Instagram pour fid\u00e9liser leur client\u00e8le d\u2019habitu\u00e9s mais surtout pour attirer de nouveaux fans. Ce changement est provoqu\u00e9 en partie par l\u2019arriv\u00e9e des influenceurs sur les r\u00e9seaux sociaux, qui agissent comme des m\u00e9diateurs entre les acheteurs potentiels et les enseignes. En effet, les influenceurs rendent les marques de luxe plus accessibles aux consommateurs, les invitant \u00e0 p\u00e9n\u00e9trer dans cet univers auparavant r\u00e9serv\u00e9 \u00e0 une \u00e9lite. Mais les marques de luxe vont encore plus loin. Pour s\u2019adapter \u00e0 la conjoncture \u00e9conomique actuelle, l\u2019industrie de la mode investit dans un nouvel outil\u00a0marketing\u00a0: le Club.<\/p>\n\n\n\n
<\/p>\n\n\n\n
Ces derni\u00e8res ann\u00e9es, YSL Beauty, Herm\u00e8s et Prada ont initi\u00e9 leur propre concept de club dans de nombreuses villes \u00e0 l\u2019international. Chaque projet est rendu accessible \u00e0 une client\u00e8le de plus en plus large. Les espaces \u00e9ph\u00e9m\u00e8res permettent aux marques d\u2019en savoir plus sur les attentes de leurs prospects, de tisser des liens avec les clients potentiels sans d\u00e9marche de vente, tout en donnant le sentiment aux consommateurs de faire partie d\u2019un club s\u00e9lectif \u00e0 part enti\u00e8re.<\/p>\n\n\n\n
<\/p>\n\n\n\n
<\/p>\n\n\n\n
Pour Herm\u00e8s, entreprise traditionnelle de pr\u00e8s de 200 ans, initier des actions comme le Carr\u00e9-OK et les portraits de Sketchomaton de l\u2019artiste Cyrille Diatkine au sein d\u2019un espace privatif \u00e0 Los Angeles, peut sembler fantaisiste. Pourtant, c\u2019est ainsi qu\u2019Herm\u00e8s a pu attirer un public transg\u00e9n\u00e9rationnel autour de cette installation, permettant aux \u00ab\u00a0membres du club\u00a0\u00bb d\u2019explorer l\u2019histoire et l\u2019h\u00e9ritage du carr\u00e9 de soie, embl\u00e9matique de la marque.<\/p>\n\n\n\n
<\/p>\n\n\n\n
<\/p>\n\n\n\n
\u00ab\u00a0Herm\u00e8s Carr\u00e9 Club s\u2019est lanc\u00e9 sur l\u2019id\u00e9e de donner vie au carr\u00e9 de soie\u00a0\u00bb, relate Bali Barrett, directrice de la cr\u00e9ation de l\u2019Univers des femmes Herm\u00e8s. \u00ab\u00a0Le processus de cr\u00e9ation collaborative derri\u00e8re nos carr\u00e9s est tr\u00e8s intense et exigeant. Concevoir un club \u00e9tait le moyen id\u00e9al de rassembler une communaut\u00e9 autour du carr\u00e9.\u00a0\u00bb<\/p>\n\n\n\n
<\/p>\n\n\n\n
<\/p>\n\n\n\n
C\u2019est \u00e9galement l\u2019occasion pour les consommateurs de rencontrer les designers, dans un environnement de studio qui fait \u00e9cho \u00e0 leurs cr\u00e9ations. Pour les fans obs\u00e9d\u00e9s par leur smartphone et connect\u00e9s en permanence aux r\u00e9seaux sociaux, \u00eatre vu dans un tel lieu est extr\u00eamement valorisant. D\u2019apr\u00e8s l\u2019\u00e9tude \u00ab\u00a0The State of Fashion 2018\u00a0\u00bb publi\u00e9e par BoF-McKinsey, la d\u00e9pendance aux appareils \u00e9lectroniques caract\u00e9risait les consommateurs de l\u2019industrie de la mode l\u2019an pass\u00e9.<\/p>\n\n\n\n
<\/p>\n\n\n\n
<\/p>\n\n\n\n
Autre exemple\u00a0: se faire photographier \u00e0 l\u2019entr\u00e9e du SoHo Beauty Hotel de Yves Saint Laurent \u00e9tait un incontournable durant la Fashion Week de New York, \u00e0 l\u2019automne dernier. Si les visiteurs n\u2019ont pas pu r\u00e9server une nuit dans l\u2019h\u00f4tel, une r\u00e9servation d\u2019une heure leur a juste donn\u00e9 le temps de visiter les cinq \u00e9tages pour d\u00e9couvrir trois produits mis en \u00e9vidence. Sur Instagram, on retrouve plus de 16\u00a0000 publications avec le hashtag #YSLBeautyHotel, qui montrent les visiteurs posant dans ce paradis h\u00e9doniste envahi de n\u00e9ons.<\/p>\n\n\n\n
<\/p>\n\n\n\n
<\/p>\n\n\n\n
La visibilit\u00e9 et l\u2019exclusivit\u00e9 implicite ont \u00e9galement \u00e9t\u00e9 des facteurs de succ\u00e8s pour Prada Mode Miami, une plateforme \u00e9v\u00e9nementielle en Floride, durant le festival Art Basel en 2018. Cette premi\u00e8re version du club Prada a \u00e9t\u00e9 pens\u00e9e pour multiplier les rassemblements culturels dans le monde entier. Pour ce faire, la marque a repris l\u2019h\u00f4tel Freehand Miami, \u00e0 quelques pas de la plage, l\u2019espace ayant \u00e9t\u00e9 r\u00e9nov\u00e9 et d\u00e9cor\u00e9 pour refl\u00e9ter l\u2019esth\u00e9tique propre \u00e0 la ville.
Bien que l\u2019entr\u00e9e soit exclusive, le club avait une approche unique et d\u00e9cal\u00e9e car elle ne commercialisait aucun produit mais s\u2019affichait comme la \u00ab\u00a0capitale culturelle\u00a0\u00bb de la marque. Une multitude de c\u00e9l\u00e9brit\u00e9s faisait partie de la liste des invit\u00e9s facilitant ainsi le buzz.<\/p>\n\n\n\n
<\/p>\n\n\n\n
Alors que les marques de luxe prennent de plus en plus de poids dans la cr\u00e9ation de r\u00e9seaux communautaires, on peut se poser la question\u00a0: pourquoi nos relations avec les marques sont-elles \u00e0 ce point fusionnelles ?Quels r\u00f4les jouent nos marques pr\u00e9f\u00e9r\u00e9es dans notre identit\u00e9, statut, vie sociale, humeur\u00a0?<\/p>\n\n\n\n
<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
La mode a toujours \u00e9t\u00e9 une question d\u2019appropriation : avoir ou ne pas avoir. Dans les ann\u00e9es 70, investir dans un v\u00eatement Yves Saint-Laurent donnait\u2026<\/p>\n","protected":false},"author":2,"featured_media":11902,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[4],"tags":[2411,1264,2017],"class_list":["post-11901","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-ressources-humaines","tag-clients","tag-marque","tag-mode"],"acf":[],"yoast_head":"\n