Lors du siècle dernier, la publicité avait une emprise sur ceux qui la regardaient. Les grandes entreprises, à coups de milliers d’euros se payaient des spots publicitaires pour dicter ce qu’il fallait consommer. Cette ère est désormais révolue ! Nous sommes désormais dans une époque où le consommateur a presque tous les pouvoirs.

 

L’avènement des réseaux sociaux, des smartphones et autre objets connectés a permis une chose, celle d’offrir le choix à la population. Car l’offre, au travers d’internet, s’est diversifiée mais surtout, elle s’est décuplée, ce qui a pour conséquence de complexifier la tâche des annonceurs. Attirer l’attention sur son produit est devenu un réel parcours du combattant pour les entreprises tant l’offre est grande et surtout tant la place du social sharing et social grading a pris de l’importance. Les marques ont ainsi de plus en plus de difficultés à atteindre leurs cibles.

 

Mais alors, pourquoi certaines marques réussissent-elles mieux que d’autres ? Certaines ont des budgets plus importants c’est évident, mais les résultats ne relèvent pas uniquement de l’investissement financier, d’autres facteurs sont à prendre en compte.

Le pouvoir, ce sont désormais les consommateurs qui le détiennent. Il suffit de voir l’explosion des « ad Blockers » pour corroborer cette affirmation. Par exemple, en France, plus de 26 millions de personnes bloquent les publicités en ligne et la part la plus importante revient aux 16 – 24 ans qui à   55% utilisent un bloqueur de publicité. Et plus les générations vont naitre dans ce monde digitalisé, plus ce phénomème s’intensifiera. Les générations numériques ont ce désir de contrôler tous les aspects de leur expérience en ligne, de sécuriser leurs données, d’en offrir le moins possible car celles-ci sont toujours utilisées à des fins marketing.

 

Les jeunes ont ce dégoût de la publicité en ligne qui se veut intrusive et de plus en plus personnalisée. Il suffit également de voir l’engouement que génère des plateformes comme Netflix, Spotify ou Twitch pour le comprendre. Le point commun de toutes ces plateformes, c’est qu’elles sont hermétiques aux annonces qui peuvent entacher l’expérience de l’utilisateur.

 

Ce qui fait qu’un consommateur choisira telle ou telle marque réside plutôt dans les valeurs que cette entreprise prône. 64% des consommateurs du monde entier achètent désormais par conviction plutôt que par nécessité première. Et dans un même temps, un consommateur sur deux choisira de boycotter une marque ou une entreprise en raison de ses positions sociétales. Typiquement, les marques soupçonnées de favoriser la déforestation, de fermer les yeux sur le travail des enfants, de mal gérer leurs déchets voient leurs clientèle se détourner au fur et à mesure que les scandales éclatent. Et bien souvent, ces scandales prennent naissance sur les plateformes digitales via des lanceurs d’alertes ou des association oeuvrant pour la sauvegarde de la planète.

Il ne suffit plus que les marques lancent simplement un message pour que les gens y adhèrent, il faut que celles-ci agissent pour le bien-être des hommes et de la planète, qu’elles deviennent des entreprises éthiques et qu’elles ne soient pas uniquement basées sur le profit.

 

Toutes les marques qui affichent ces valeurs ou un but non lucratif vont prospérer car le consumérisme conscient est bien plus qu’une tendance, c’est une nécessité qui fait de plus en plus écho auprès des générations Y et Z. Havas a démontré au travers des ses recherches que les marques qui embrassent ces valeurs de consommation propres et responsables ont surperformé sur le marché boursier au cours des 10 dernières années (on parle de 206%).

 

Adidas par exemple affirme que d’ici 2024, ses chaussures seront composées à 100% de plastique recyclé issu de l’océan. La marque propose d’ailleurs certains produits issus uniquement du recyclage pour témoigner de leur engagement. Unilever quant à lui affirme avoir pour mission d’améliorer la santé et le bien-être de plus d’un milliard de personnes. Ikea souhaite devenir « climatiquement » positif d’ici 2030.

Et les résultats ne se sont pas fait attendre, plus d’un million de chaussures en « plastique océanique » se sont vendues, les marques considérées comme durables d’Unilever arborent une croissance à 50% plus rapides que les autres marques du groupe, et Ikea a vu ses ventes de produits durables atteindre les 1,9 milliard de dollars.

 

À l’origine, le but d’une marque était de simplifier ou agrémenter la vie de ses consommateurs. Aujourd’hui, cela n’est plus suffisant, du moins pour les jeunes. Ce sont eux qui sont et seront les premiers touchés par les catastrophes sanitaires / écologiques / monétaires des prochaines années. C’est pourquoi ils attendent désormais des marques qu’elles défendent les valeurs qui leur tiennent à coeur et qu’elles oeuvrent pour le bien de la communauté, en améliorant la vie des gens, en luttant contre la pauvreté, les inégalités, les changements climatiques…

 

Les marques qui parviendront à s’adapter à cette nouvelle réalité finiront par être récompensées en occupant des places dominantes sur le marché, des connexions authentiques avec les consommateurs, un développement pérenne.